Umweltwerbung 2026: Neue Regeln gegen Greenwashing

Nachhaltigkeit beeinflusst viele Kaufentscheidungen. Unternehmen werben deshalb mit Begriffen wie „grün“, „klimafreundlich“ oder „umweltfreundlich“. Auch Siegel, Bilder und Produktnamen können einen besonderen Umweltvorteil vermitteln.

Ab dem 27.09.2026 gelten dafür strengere Regeln: Deutschland hat die Richtlinie (EU) 2024/825 mit dem Dritten Gesetz zur Änderung des UWG umgesetzt. Die neuen Vorschriften sollen Verbraucher besser vor irreführender Umweltwerbung schützen.

Für Unternehmen lohnt sich deshalb ein genauer Blick auf bestehende Werbung. Einige häufig verwendete Aussagen werden ausdrücklich verboten, für andere gelten deutlich strengere Voraussetzungen.

Warum sich die Regeln für Umweltwerbung 2026 ändern

Grundlage der neuen Vorgaben ist die Richtlinie (EU) 2024/825. Häufig wird sie auch als EmpCo-Richtlinie bezeichnet und ergänzt die europäischen Regeln gegen unlautere Geschäftspraktiken.

Die Mitgliedstaaten mussten die Richtlinie bis zum 27.03.2026 umsetzen und die neuen Vorschriften müssen ab dem 27.09.2026 angewendet werden. Deutschland hat dafür das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb geändert.

Besonders wichtig sind neue Verbote in der sogenannten „Schwarzen Liste“, sie befindet sich im Anhang zu § 3 Absatz 3 UWG. Geschäftspraktiken aus dieser Liste sind gegenüber Verbrauchern stets unzulässig.

Was künftig als Umweltaussage gelten kann

Der Begriff der Umweltaussage ist weit gefasst. Es geht nicht nur um klassische Werbeslogans.
Eine Umweltaussage kann auch durch Bilder, grafische Elemente oder Symbole erfolgen. Ebenso können Etiketten, Marken-, Firmen- oder Produktnamen erfasst sein. Voraussetzung ist, dass die Darstellung im Rahmen kommerzieller Kommunikation einen bestimmten Umwelteindruck vermittelt.

Gemeint sind Aussagen, die ausdrücklich oder stillschweigend einen Umweltvorteil vermitteln. Erfasst sind auch Aussagen über geringere Umweltauswirkungen gegenüber anderen Produkten. Ebenso können behauptete Verbesserungen im Laufe der Zeit darunterfallen.

Für Online-Shops bedeutet das: Prüfen Sie nicht nur einzelne Werbetexte. Entscheidend ist, welchen Gesamteindruck Ihre Werbung und Ihr Online-Shop bei Verbrauchern erzeugt.

Allgemeine Umweltclaims werden deutlich stärker eingeschränkt

Besondere Bedeutung haben künftig allgemeine Umweltaussagen.

Die Richtlinie nennt beispielsweise Begriffe wie „umweltfreundlich“, „grün“, „ökologisch“, „klimafreundlich“ oder „umweltverträglich“. Solche Aussagen vermitteln einen weitreichenden Umweltvorteil, ohne ihn näher zu erklären.

Ab dem 27.09.2026 sind allgemeine Umweltaussagen unzulässig, wenn keine anerkannte hervorragende Umweltleistung nachgewiesen werden kann. Ein solcher Nachweis kann sich unter anderem aus dem EU-Umweltzeichen ergeben. Auch staatlich anerkannte Typ-I-Umweltkennzeichen nach EN ISO 14024 können relevant sein.

Begriffe wie „nachhaltig“ brauchen zusätzliche Aufmerksamkeit. Sie können neben Umweltmerkmalen auch soziale Aspekte betreffen. Deshalb lassen sie sich nicht ohne Weiteres wie rein umweltbezogene Begriffe behandeln.

Ein kleiner Umweltvorteil macht nicht das ganze Produkt „grün“

Ein weiteres Verbot betrifft die Reichweite einer Umweltaussage.
Unternehmen dürfen einen Umweltvorteil nicht dem gesamten Produkt zuschreiben, wenn er nur einen bestimmten Teil betrifft. Entsprechendes gilt für Aussagen über die gesamte Geschäftstätigkeit eines Unternehmens.

Die Richtlinie nennt ein anschauliches Beispiel: Besteht lediglich die Verpackung aus Recyclingmaterial, darf die Werbung nicht den Eindruck vermitteln, das gesamte Produkt bestehe aus Recyclingmaterial.

Unternehmen sollten daher genau darauf achten, worauf sich eine Umweltaussage bezieht. Die Werbung darf einen begrenzten Vorteil nicht größer erscheinen lassen, als er tatsächlich ist.

„Klimaneutral“ durch CO₂-Kompensation: neues Produktverbot

Besonders streng werden die Vorgaben für produktbezogene Klimawerbung.

Ab dem 27.09.2026 sind Aussagen stets unzulässig, die einem Produkt aufgrund einer Treibhausgaskompensation neutrale, verringerte oder positive Klimaauswirkungen zuschreiben. Das betrifft nicht nur den Begriff „klimaneutral“. Die Richtlinie nennt auch Beispiele wie „CO₂-positiv“, „mit Klimaausgleich“ oder „mit reduziertem CO₂-Fußabdruck“.

Entscheidend ist die Grundlage der Aussage. Ein durch Kompensationsmaßnahmen außerhalb der Wertschöpfungskette erzielter Effekt darf nicht als Umweltvorteil des Produkts dargestellt werden.

Davon zu unterscheiden sind Informationen über Investitionen eines Unternehmens in Umweltprojekte. Die Richtlinie verbietet solche Informationen nicht generell. Sie müssen aber zutreffend sein und dürfen Verbraucher nicht irreführen.

Nachhaltigkeitssiegel brauchen eine klare Grundlage

Auch Nachhaltigkeitssiegel werden stärker reguliert.

Ab dem 27.09.2026 dürfen Unternehmen ein Nachhaltigkeitssiegel nur verwenden, wenn es auf einem Zertifizierungssystem beruht oder von einer staatlichen Stelle festgesetzt wurde.

Bei einem Zertifizierungssystem reicht ein selbst entwickeltes Logo mit eigenen Kriterien nicht ohne Weiteres aus. Die Richtlinie stellt Anforderungen an Transparenz und Kontrolle. Unter anderem muss eine unabhängige dritte Stelle die Einhaltung der Anforderungen überwachen.

Unternehmen sollten deshalb prüfen, welche Siegel sie auf Produkten, Verpackungen oder Webseiten verwenden. Entscheidend ist nicht allein die Bezeichnung als „Siegel“. Maßgeblich ist, welchen Eindruck die Gestaltung bei Verbrauchern erzeugt.

Umweltversprechen für die Zukunft brauchen einen konkreten Plan

Viele Unternehmen werben mit künftigen Umweltzielen. Dazu gehören beispielsweise Ziele zur Klimaneutralität oder zur Verringerung von Emissionen bis zu einem bestimmten Jahr.

Für solche Aussagen gelten künftig konkrete Anforderungen. Eine Umweltaussage über eine zukünftige Umweltleistung ist irreführend, wenn die erforderlichen belastbaren Grundlagen fehlen.

Unternehmen benötigen klare, objektive, öffentlich einsehbare und überprüfbare Verpflichtungen. Diese müssen in einem detaillierten und realistischen Umsetzungsplan festgelegt sein. Der Plan muss messbare und zeitgebundene Ziele enthalten, auch erforderliche Mittel für die Umsetzung sind zu berücksichtigen.
Zusätzlich muss ein unabhängiger externer Sachverständiger den Plan regelmäßig prüfen. Seine Erkenntnisse sind Verbrauchern zur Verfügung zu stellen.

Umweltwerbung war schon bisher rechtlich anspruchsvoll

Umweltwerbung unterliegt bereits nach bisherigem Recht strengen Anforderungen.

Der Bundesgerichtshof beschäftigte sich 2024 mit Werbung unter dem Begriff „klimaneutral“. Im Verfahren ging es darum, ob die behauptete Klimaneutralität durch eine Verringerung von Emissionen oder durch Kompensation erreicht wurde.

Der BGH stellte klar, dass für Umweltwerbung strenge Anforderungen an Richtigkeit, Eindeutigkeit und Klarheit gelten. Bei mehrdeutigen Umweltbegriffen muss die Werbung selbst klar erklären, welche Bedeutung gemeint ist.

Das Gericht betonte außerdem, dass Emissionsvermeidung und Kompensation nicht gleichwertig sind. Für den Begriff „klimaneutral“ war dieser Unterschied daher für die Aufklärung der Verbraucher wesentlich.

Ab dem 27.09.2026 kommen zu diesen allgemeinen Maßstäben die neuen gesetzlichen Vorgaben hinzu.

Was Unternehmen jetzt tun sollten

Unternehmen sollten ihre Umweltwerbung vor dem 27.09.2026 systematisch prüfen.

Besondere Aufmerksamkeit verdienen:

• allgemeine Umweltbegriffe wie „grün“ oder „umweltfreundlich“,
• je nach Kontext Aussagen wie „nachhaltig“,
• produktbezogene Aussagen zur Klimaneutralität,
• Werbung mit CO₂-Kompensation,
• Umwelt- und Nachhaltigkeitssiegel,
• Aussagen über Umweltvorteile des gesamten Produkts,
• Ziele für zukünftige Umweltleistungen,
• Produktnamen, Marken, Bilder und Symbole mit Umweltbezug.

Prüfen Sie bei jeder Aussage zunächst, welchen konkreten Vorteil die Werbung verspricht. Anschließend sollten Sie klären, auf welchen Teil des Produkts oder Unternehmens sich dieser Vorteil tatsächlich bezieht.

Auch die Nachweise für konkrete Umweltangaben sollten nachvollziehbar dokumentiert sein. So lässt sich später besser prüfen, ob eine Aussage weiterhin zutrifft.

Diese Prüfung betrifft nicht nur Online-Shops. Umweltwerbung kann auch auf Verpackungen, in Newslettern, Social Media oder anderen Marketingmaterialien erscheinen.

Weitere Informationen

Richtlinie (EU) 2024/825 vom 28.02.2024