EuGH-Urteil: Wann ein Newsletter-Versand als Direktwerbung gilt und „ohne Einwilligung“ möglich ist

Newsletter sind aus dem Unternehmensalltag nicht mehr wegzudenken – zugleich bewegen sie sich rechtlich im Spannungsfeld von Datenschutz, DSGVO, Einwilligung, UWG und ePrivacy-Richtlinie. Mit seinem Urteil vom 13. November 2025 (C 654/23) im Fall „Inteligo Media“ hat der EuGH wichtige Weichen gestellt: Ein redaktionell geprägter Newsletter kann Direktwerbung sein sowie ein „kostenloses“ Nutzerkonto als „Verkauf einer Dienstleistung“ gelten und die Bestandskunden-Ausnahme damit eröffnen. Damit können Newsletter unter bestimmten strengen Voraussetzungen „ohne Einwilligung“ rechtssicher versendet werden.

Worum ging es im Fall „Inteligo Media“?

Im Kern ging es um ein häufiges Geschäftsmodell: Ein Anbieter stellte Nutzern ein kostenloses Konto zur Verfügung, mit dem man eine begrenzte Anzahl von Inhalten gratis nutzen konnte. Gleichzeitig gab es einen täglichen Newsletter, der Gesetzes-Updates zusammenfasste und Links zu Beiträgen enthielt. Wer mehr lesen wollte, konnte zusätzliche Inhalte kostenpflichtig freischalten. Der Newsletter ließ sich bei der Registrierung aus- bzw. abwählen und enthielt außerdem in jeder E-Mail einen Abmeldelink. Trotzdem befasste sich eine Aufsichtsbehörde mit dem Versand und es kam zum Vorlageverfahren zum EuGH.

Die zentralen Fragen: Ist ein Newsletter rechtlich Direktwerbung, obwohl er grundsätzlich nur redaktionelle Inhalte enthält? Und kann eine E-Mail-Adresse „im Zusammenhang mit einem Verkauf“ erhoben worden sein, wenn der Zugang zu einem Portal bzw. einer Dienstleistung zunächst kostenlos ist?

Direktwerbung: Warum „informativ“ nicht automatisch „nicht werblich“ bedeutet

Viele Newsletter sind eine Mischung aus Content und Marketing. Der EuGH knüpft an den Gedanken an, dass Direktwerbung nicht nur die klassische Werbe-Mail ist. Entscheidend ist, ob die Nachricht ein kommerzielles Ziel verfolgt und individuell per E-Mail an Empfänger versendet wird. Im Fall spielte eine Rolle, dass der Newsletter Nutzer zu Angeboten des Unternehmens hinführt – über Links und die Struktur des Angebots (begrenzte Gratisnutzung, danach bezahlte Inhalte). Dadurch kann ein Newsletter, der wie ein reines Informationsformat aussieht, im Ergebnis Absatzförderung sein – und damit Direktwerbung.
Für die Praxis heißt das: Wer im Newsletter auf eigene Leistungen verlinkt, Paywalls anteasert, Upgrades nahelegt oder Nutzer systematisch in eine kostenpflichtige Nutzung lenkt, verfolgt ein kommerzielles Ziel. Das Urteil macht deutlich, dass Gerichte die Gesamtwirkung betrachten – nicht nur die Wortwahl im Betreff.

„Kostenloser“ Account als „Verkauf“: Was das für Soft-Opt-in und Bestandskundenwerbung bedeutet

Unternehmer kennen das Bestandskunden-Privileg (häufig „Soft-Opt-in“ genannt): Unter bestimmten Bedingungen darf man Bestandskunden per E-Mail zu ähnlichen eigenen Produkten oder Dienstleistungen kontaktieren, wenn die Adresse im Zusammenhang mit einem Verkauf erhoben wurde und ein Opt-out angeboten wird. Auf EU-Ebene steckt das in Art. 13 Abs. 2 ePrivacy-Richtlinie. Diese Regelung wurde in Deutschland mit der Bestandskundenwerbung nach § 7 Abs. 3 UWG umgesetzt.
Spannend im Urteil ist die Einordnung des „Verkaufs“: Der EuGH stellt darauf ab, dass eine Vergütung nicht zwingend als unmittelbare Zahlung beim Registrierungsvorgang erfolgen muss. Wenn das Gesamtmodell erkennbar wirtschaftlich funktioniert (z. B. über Upsell in kostenpflichtige Inhalte oder andere Formen indirekter Gegenleistung), kann das trotzdem als Verkauf einer Dienstleistung verstanden werden. Für sogenannte „Freemium“-Modelle ist das ein wichtiger Hinweis: Eine zunächst kostenlose Bindung des Kunden schließt die Bestandskundenwerbung nicht automatisch aus – aber es kommt stark auf die konkrete Ausgestaltung und den wirtschaftlichen Zusammenhang an.

ePrivacy vor Rechtsgrundlage nach DSGVO

In der täglichen Unternehmerpraxis ist es oft die erste Frage: „Welche Rechtsgrundlage nach Art. 6 DSGVO ist es – Einwilligung, Vertrag oder berechtigtes Interesse?“ Der EuGH betont hier den Charakter der ePrivacy-Richtlinie als Spezialregelung für elektronische Direktwerbung. Wenn ein Versand unter Art. 13 Abs. 2 ePrivacy-Richtlinie (bzw. § 7 Abs. 3 UWG) fällt, wird die Rechtmäßigkeit dieses Versands über diese Norm bewertet.
Das bedeutet nicht, dass die DSGVO in diesem Fällen auch im Übrigen nicht gilt. Informationspflichten, Datensicherheit, Löschkonzepte oder Betroffenenrechte bleiben natürlich weiter bestehen.

Was Unternehmen jetzt prüfen sollten

Wenn Sie Newsletter, Produkt-Updates oder Content-Teaser verschicken, sollten Sie Ihr Setup einmal so betrachten, wie es ein Gericht tun würde: als Gesamtsystem aus Registrierung, Hinweistexten, Abwahlmöglichkeiten und tatsächlichem Newsletter-Inhalt. Prüfen Sie zunächst, ob Ihre Mails in der Wirkung tatsächlich neutral informieren oder ob sie (auch indirekt) Absatz fördern – etwa durch Links zu Angeboten, Upgrade-Argumentation, Paywall-Teaser oder systematische Lenkung in Richtung Bezahlstufe.

Wenn Sie Soft-Opt-in bzw. Bestandskundenmarketing nutzen wollen, sollten Sie außerdem sauber dokumentieren, wie die E-Mail-Adresse erhoben wurde sowie eine Dokumentation über den Hinweis, dass die Adresse für Werbung genutzt wird, führen. Zudem sollten Sie eine einfach zu bedienende Möglichkeit für die An- und Abmeldung des Newsletters anbieten.

Für Deutschland ist zusätzlich die Ähnlichkeit der Produktbereiche besonders wichtig: Bestandskundenwerbung ist typischerweise nur für eigene ähnliche Produkte und Dienstleistungen zulässig. Wer aus einem Produktkontakt heraus Werbung für völlig andere Bereiche macht, verlässt schnell die Ausnahme der Bestandskundenwerbung und landet wieder bei der Einwilligung nach DSGVO als Regelfall.

Fazit: Mehr Klarheit bei redaktionellen Newslettern und Absatzförderung

Das EuGH-Urteil vom 13.11.2025 (C-654/23) zeigt: Ein Newsletter kann rechtlich Direktwerbung sein, auch wenn er redaktionell wirkt, sobald er in der Gesamtschau den Absatz fördert. Gleichzeitig eröffnet das Urteil „Freemium“-Anbietern ein Argument, dass auch ein kostenloser Einstieg unter Umständen als „Verkauf“ im Sinne des Bestandskundenmarketings verstanden werden kann – abhängig vom wirtschaftlichen Gesamtzusammenhang.

Weitere Informationen

Gerichtshof der Europäischen Union, Urteil vom 13.11.2025 - C‑654/23